Was Arbeitnehmer im Social Web wirklich anspricht: Social Media Personalmarketing Studie 2014

Mehr Aktivitäten von Arbeitnehmern wurden wahrgenommen, aber es gibt noch Optimierungspotential

Auf der Suche nach geeigneten Mitarbeitern fischen Arbeitgeber eifrig in den Sozialen Medien. Ob Ziele, Erfolge und Wahrnehmung der Unternehmen mit denen der Bewerber übereinstimmen, hat jetzt die neue Social Media Personalmarketing Studie 2014 analysiert. Dabei wurden beide Seiten befragt und auch wenn sich gezeigt hat, dass der Umgang mit Social Media erfahrener und reifer geworden ist, so gibt es doch bedeutende Unterschiede bei Nutzerverhalten, Erwartungen und Erfolgen.

Ganzheitliches Personalmarketing von Unternehmen hat mehrere Ziele: Die Bekanntheit der Arbeitgebermarke erhöhen, aufbauen und stärken, die eigenen Mitarbeiter ans Unternehmen binden und motivieren und natürlich neues, passendes Personal finden und dann anstellen. Das so genannte Employer Branding ist ein wichtiges Schlüsselelement für den Erfolg des Unternehmens. Die Social Media Personalmarketing Studie 2014 hat jetzt gezeigt, dass es in diesem Bereich allerdings erst mäßig funktioniert: Nur bei 26% der Kandidaten gelingt es überhaupt einem einzigen Unternehmen, sich durch Social Media Aktivitäten als Arbeitgeber attraktiver zu machen. Das bedeutet: Der Wille ist da, die Umsetzung hat aber noch Optimierungspotential. Im Vergleich zu 2010 ist das dennoch eine deutliche Steigerung und die Kandidaten haben wesentlich mehr Personalmarketingaktivitäten der Unternehmen wahrgenommen. Das zeigt die Auswertung der Social Media Personalstudie 2014, die von der Wiesbaden Business School und der Unternehmensberatung embrander bereits zum dritten Mal seit 2010 durchgeführt wurde. Feelgood@work hat als Kooperationspartner die aktuelle Studie unterstützt.

Die Erhebung zeigt, dass Unternehmen im Durchschnitt mehr Social Media Kanäle nutzen als die potentiellen Mitarbeiter. Die surfen nämlich überwiegend auf Facebook, Xing und YouTube, während Unternehmen daneben zusätzlich auf LinkedIn, Twitter und kununu aktiv sind – Plattformen, die von Bewerbern deutlich weniger genutzt werden. Überraschend ist auf Kandidatenseite, dass Fach- und Führungskräfte in den Sozialen Medien viel häufiger nach Arbeitgeberinformationen und Jobs suchen, als Studenten, obwohl letztere oft die Hauptzielgruppe der Social Media Aktivitäten von Unternehmen sind.

Fragt man genauer nach, zeigt sich, dass Kandidaten nicht primär die Social Media Kanäle nutzen, um sich zu informieren: Stellenanzeigen auf Jobbörsen und Karriere-Webseiten stehen hoch im Kurs. 73% der Befragten gaben an, über Karriere-Webseiten nach interessanten Arbeitgebern und Unternehmens-Informationen zu suchen. Fast jeder zweite informiert sich außerdem auf Unternehmensseiten. Die Kennzahlen der Besucher auf den Karriere-Webseiten bestätigen diese Angaben deutlich.  

Eine Kluft: Was Bewerber wissen wollen und Unternehmen zeigen

Wenn es um Jobs geht, wünschen sich Kandidaten zunächst Infos über offene Stellen – ein Punkt, den Unternehmen in den sozialen Medien auch gut umsetzen. Aber es gibt noch andere Inhalte, die sich die Suchenden wünschen: Jeder zweite möchte Erfahrungsberichte von Mitarbeitern, Informationen zur Unternehmensvision, -mission und -strategie sowie Unternehmensvideos. 78% wünschen sich Informationen für Bewerber. Hier zeigt sich eine Kluft, die sogar größer geworden ist: Schon in der ersten Studie 2010 wurde deutlich, dass der Wunsch der Kandidaten nicht genügend mit den veröffentlichten Inhalten der Unternehmen übereinstimmt. Diese Diskrepanz hat sich jetzt, vier Jahre danach, sogar noch verstärkt. Entsprechend erklärt das auch, warum der Erfolg für Unternehmen bisher eher durchwachsen ist.

Abschließend lässt sich festhalten: Social Media ist für Unternehmen im Personalmarketing ein wichtiges Werkzeug, das intensiv genutzt wird. Fach- und Führungskräfte sind in Bezug auf Social Media aktiver bei der Suche nach Arbeitgeberinformationen und Jobs als Studenten. Unternehmen haben durchaus das Gefühl, beim Kampf um die Mitarbeiter erfolgreicher zu sein, als früher – auch wenn sie mit dem eigenen Employer Branding im Vergleich zu den Vorjahren weniger zufrieden sind. Bei den Kandidaten berichten deutlich mehr Teilnehmer von Unternehmen, die durch Social Media Aktivitäten an Attraktivität gewonnen haben. Trotzdem sind auch das lediglich 26%. Einen erfolgreichen Jobwechsel durch die sozialen Medien ist jedoch kaum zu Stande gekommen.

Für feelgood@work sind die Ergebnisse der Studie erfreulich. Es zeigt, dass die Karriereplattform genau an die Inhalte und Informationen bereit hält, die sich die Kandidaten wünschen und die bislang noch zu gering vorhanden sind. Auch dass ein Großteil gerne auf Karriere- und Unternehmensseiten surft, um dort nach interessanten Arbeitgebern zu suchen, bestätigt, dass sich feelgood@work auf dem richtigen Weg befindet: Nämlich den Bewerbern genau die Einblicke zu liefern, die sie von Unternehmen erwarten und andererseits den Unternehmen die Möglichkeit zu geben, sich authentisch und vielseitig zu präsentieren.

Die Slideshare mit allen Grafiken gibt es hier.